زردي خصوصيتي است که طي آن در يک رسانه، تيراژ نقش اصلي مييابد و صاحب آن رسانه حاضر خواهد بود تا براي رسيدن به آن هر هزينهاي را بپردازد. هرچند اين آفت در ابتدا فقط متوجه مطبوعات چاپي بوده است، اما امروزه ميتوان ويژگيها و عناصر سازندهي آن را در ساير رسانهها نيز مشاهده کرد. صداوسيما هم ميتواند زرد شود. سينما و وبلاگ و کتاب هم ميتوانند زرد باشند.
اينکه گفته ميشود مهمترين ويژگي زردها، توجه به تيراژ است، بدين معني نيست که هرکس به مخاطب و جلب رضايت او فکر ميکند، زرد است. اصولاً نياز به شنيده يا خوانده يا ديده شدن يکي از عناصر غيرقابل تفکيک از رسانه است. نميتوان مخاطب را ناديده انگاشت. اما چيزي که يک وبلاگ را زرد ميکند، توجه افراطي به تعداد بازديدکنندگان است و دستزدن به هر عملي که اين را محقق کند.
زردها اولين بار به رنگ زردشان شناخته ميشدند. رنگ زرد براي تميز صفحات راهنما از صفحات رسمي به کار ميرفته است. اما امروزه زردها ديگر زرد نيستند. مثل همهگان در همهجا وارد شدهاند. شايد هم امروز رنگشان آبي باشد يا سفيد يا قرمز. اما زرد هميشه زرد است. ميتواند يک کتاب فلسفي باشد، با چندين صفحه يا وبلاگي باشد با مقالات علمي.
يکي از ويژگيهاي زردها، توجه افراطي به عاطفهي مخاطب است. به جاي اينکه او را به شکلي منطقي ارضا کند، به دنبال اقناع احساس او ميگردد. احساس هم ميتواند عشق باشد و هم ميتواند مذهبي باشد. بيان حوادث، رويدادها و خاطرات اين آسيب را دارد که جاي استدلال را براي مخاطب پر کند. هرچند لزوماً نميتوانند جايگزين هم باشند. نه استدلال جاي احساس را پرميکند و نه احساسات ميتواند جايگزين عقل شود.
بارها براي خودم پيش آمده است که تصميم گرفتهام يک نشريه زرد را بخوانم. تيترهاي جنجالي و جذابشان آدم را وسوسه ميکند که بخواندشان. دليلش هم خيلي ساده است: همهي ما شايعات را دوست داريم. دوست داريم از انديشهي افراطيها مطلع شويم. دوست داريم خبرهايي که جاي ديگري گير نميآيد، را بخوانيم. هرچه هم نباشد، آنها به دنبال جذب امثال ما بودهاند. پس شايد موفق شوند! زردها دوستتان داريم!
فکر نکنيد که زردها حتماً بالاي سرشان نوشتهاند که ما زرديم. نه اتفاقاً گاهي چنان به پوشش فرهيختگي درميآيند که سخت است آن را از يک مقالهي علمي تمايز دهيم. زردها فقط عاشقانه نمينويسند. فقط دربارهي دختران فراري نمينويسند. فقط حوادث را انتشار نميدهند. شايد هم مطالب سياسي بنويسند. شايد هم از علم بگويند. شايد هم مسائل فرهنگي و اجتماعي را از اساتيد دانشگاه پرسش کنند. اصلاً همان که گفتم؛ زردها تابلو ندارند!
براي رسيدن به هدف افزايش مخاطب، کنار زدن برخي از خط قرمزها ضروري است. بايد به سرعت عمل توجه بيشتري کرد. اگر اين خبر را يک روز ديرتر منتشر کني، ارزشش را از دست ميدهد. در زرديسم، نبايد صبر کرد. اخبار غير قابل وثوق، حتي شايعات و شنيدهها در رسانههاي زرد جايگاه اساسي دارند. گاهي بايد اخلاق را هم کنار گذاشت. بايد تند رفت تا افراد ببينندت. دقت کافي، منافي با زرديسم است. به همين خاطر است که ميگويند: زبالههاي روزنامههاي رسمي، وروديهاي زردهاست!
در هر دورهاي مردم به دنبال يک اسطوره هستند تا نداشتههاي خود را در او ببينند. زردها به اين علاقهي مردم پاسخ دادهاند. آنها به دنبال افرادي هستند که مردم دوستشان بدارند؛ افرادي که تبلور آمال و آرزوهاي مخاطب باشد؛ بدون اينکه به دنبال ترويج فکر و انديشهاش باشند. مثلاً نگاه کنيد که امروز چقدر از امام (ره) يا شريعتي يا مطهري (رحمةاللهعليهم) گفته ميشود. اينها اسطورههاي نسل مسلمان امروز است. انسانهايي انقلابي که نسلي را از يوغ ستم نجات دادند. اما چقدر از انديشههاي آنها را ترويج ميکنند يا بررسي کردهاند؟ گاهي زردها اصلاً انديشهي مشخص و ثابتي ندارند. هرچه مخاطب بپسندد، همان را ترويج ميکنند. و اين آفتي است که حتي روشنفکرانمان هم به آن دچارند که هر از چند سال، بر اساس گفتمان حاکم تغيير جهت ميدهند. آنچه شما خواستهايد!
يکي از چيزهايي که با زردها گسترش يافت، تعاملي شدن رسانهها بوده است. يعني در جايي که مخاطب حرف اول را بزند، توليدکننده به شدت نياز دارد تا به مخاطب نزديک و بلکه يکي شود. به عکس رسانههاي سنتي که از موضعي بالاتر از مخاطب سخن ميگفتهاند و مخاطب را به سمت و سوي خود راهنمايي ميکردهاند. اما در زردها اين مخاطب است که تعيين ميکند که چه چيزي را دوست دارد. ذائقهي مخاطب اصل است، نه دغدغههاي صاحبان رسانه.
يکي از آفتهايي که به کل ژورناليسم وارد است، اين است که چون هر روز (يا در بازههاي زماني مشخص) بايد منتشر شوند، نياز دارند تا سوژههاي ناب بيابند. گاهي که چنين چيزي در دسترس نباشد، مجبور ميشوند به موضوعات زرد بپردازند. از آن جهت ميگويم «مجبورند» که براي مخاطب نوشتهاند و نميخواهند تلاششان به هدر برود. نميخواهند که مخاطبشان را رقيب بربايد. دعواي تنازع است. بايد مخاطب را حفظ کرد و افزايش داد. وبلاگها نيز به اين آفت دچارند. از همينرو ست که ميگويند: بحران کمبود سوژه، يکي از بحرانهاي وبلاگستان است.
منشر شده در خبرگزاری ایسنا و روزنامهی کارگزارن
